Recentemente, la Corte di Giustizia Europea ha stabilito la conformità, in relazione all’art. 101 del TFUE, di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso, ammettendo quindi che un produttore di beni di tale genere possa limitare i canali di vendita del retailer.

Nel caso di specie, Coty, società che produce cosmetici di lusso, aveva proposto ricorso contro un’azienda distributrice, Parfümerie Akzente, la quale si rifiutava di accettare delle modifiche contrattuali, aventi la finalità di impedire la rivendita dei prodotti su piattaforme online che non rispettassero i criteri predeterminati da Coty.

In particolare, il retailer vendeva i prodotti tramite Amazon, una piattaforma la cui generalità, secondo la società ricorrente, sviliva l’esclusività del marchio di lusso. Siti di tal genere, infatti, essendo aperti alla vendita di qualsivoglia prodotto, potrebbero svalutare il carattere esclusivo del prodotto di lusso, compromettendo, di fatto, il nome e l’attrattiva del brand.

A questo proposito, la Corte, riprendendo un orientamento costante, ha ribadito nuovamente che la qualità dei prodotti di lusso non deriva solamente dalle loro caratteristiche materiali, bensì anche dall’immagine di prestigio ad essi correlata, elemento essenziale che permette di distinguere tali prodotti da quelli della concorrenza. Per di più, tale aura di lusso è proprio il presupposto che comporta l’ammissibilità di un sistema di distribuzione selettiva, tramite il quale è possibile conservare la qualità del prodotto e garantirne un corretto uso.

L’ammissibilità di tale sistema, tuttavia, non è ammessa in maniera incondizionata.

La Corte di Giustizia ha stabilito quindi ulteriori condizioni, volte a garantire un corretto bilanciamento degli interessi in gioco: da una parte, la salvaguardia del marchio, dall’altra, l’assenza di accordi o intese che vadano ad alterare o limitare la libera concorrenza.

In primo luogo perciò, la Corte ha sottolineato come la clausola di distribuzione selettiva debba operare secondo criteri oggettivi di tipo qualitativo, che siano stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori e che vengano applicati in modo non discriminatorio. In aggiunta, le limitazioni previste dal sistema di vendita dovranno essere proporzionate rispetto all’obiettivo perseguito, circostanza che – unitamente a quella precedente – dovrà essere verificata, caso per caso, dal giudice nazionale.

A tal riguardo, la Corte ha ritenuto che, nel caso di specie, la clausola controversa appariva legittima, in quanto era dettata dalla volontà di proteggere il brand di lusso, si applicava indiscriminatamente a tutti i retailers e non costituiva un onere eccessivo rispetto agli obiettivi perseguiti.

In ultima analisi, la Corte, rispondendo alla società convenuta, ha affermato la compatibilità della clausola di distribuzione selettiva anche con l’art. 4 del Regolamento UE No 330/2010, il quale regola le eccezioni che eliminano il beneficio dell’esenzione per categoria.

In particolare, l’imposizione di un divieto “di servirsi in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze, non costituisce una restrizione della clientela, né una restrizione delle vendite passive agli utenti finali”, condotte che sono escluse dal beneficio dell’esenzione per categoria, poiché comportano il rischio concreto di produrre gravi effetti anticoncorrenziali.

Conclusivamente, la Corte, con la sua decisione, ha rimodellato gli equilibri del mercato online, garantendo un appiglio ai produttori di beni di lusso, al fine di salvaguardare il buon nome del brand e l’attrattiva ad esso correlata.

di Alessandro Barzaghi e Lorenzo Fabbri