Le implicazioni del metaverso per i marchi

Dall’abbigliamento, alla moda al food: cresce esponenzialmente il numero dei grandi marchi attratti dal metaverso. A fronte di innumerevoli opportunità è importante non trascurare le nuove sfide giuridiche che si pongono.

Il metaverso: un’opportunità unica, dalla moda al food

Facebook ha istituito una divisione “metaverso” nel luglio 2021, a seguito di un’osservazione di Mark Zuckerberg secondo cui il futuro della piattaforma social sarà quello di divenire una società di metaversi. Stesso discorso per Microsoft il cui CEO, Satya Nadella, ha affermato che a Redmond stanno sta lavorando alla costruzione del “metaverso aziendale”.

Le opportunità per le aziende sono dunque infinite – gli esperti prevedono un valore di mercato di oltre 700 miliardi di euro per il metaverso entro il 2024. Maserati, Aston Martin e Tesla hanno lanciato modelli virtuali di alcuni veicoli in un gioco di Tencent, il più grande fornitore di videogiochi al mondo.

Ralph Lauren ha rilasciato una collezione di abbigliamento digitale di 50 pezzi nell’agosto 2021, disponibile per l’acquisto tramite l’app di social networking Zepeto e a marzo 2022 si è tenuta la prima Metaverse Fashion Week della storia della moda – ma anche del metaverso stesso – sulla piattaforma di Decentreland. Con aziende del calibro di Hogan che ha presentato in NFT (Non-Fungiuble Token) una riedizione digitale della prime luxury sneakers del marchio.

Il fermento è anche nel settore food: oltre a Walmart, anche McDonald’s ha depositato diverse domande di marchi per “prodotti alimentari e bevande virtuali” e per “gestire un ristorante virtuale online con consegna a domicilio“.

L’importanza di tutelare i marchi nel metaverso

È necessario depositare il marchio anche per le classi di intrattenimento e software? Oppure la protezione è automaticamente efficace anche nel mondo virtuale?

La tendenza è proattiva: le aziende sono orientate a richiedere la registrazione di marchi per nuovi tipi di prodotti e servizi, in particolare marchi non tradizionali. Le classi della Classificazione di Nizza che entrano in gioco potrebbero essere la 9 ma anche la 35, la 41 e la 42 oltre, naturalmente, a quelle riferite ai beni e/o servizi offerti.

Indubbiamente andrà inoltre posta particolare attenzione agli accordi di licenza: sarà necessario individuare ancora più compiutamente i diritti delle parti nel mondo virtuale, porre attenzione alle nuove clausole tecnologiche e definire il perimetro territoriale-virtuale.

Come saranno disciplinate le creazioni dei consumatori nel mondo virtuale?

Ciascun soggetto potrà utilizzare liberamente i marchi all’interno del metaverso? Vale anche nel metaverso il principio di esaurimento in forza del quale il titolare di un diritto di proprietà industriale che immette i suoi beni nel territorio non può più opporsi ad ulteriori e successive circolazioni degli stessi?

Le piattaforme di metaverso potrebbero poi rischiare di essere accusate di contraffazione a causa dell’attività degli avatar-utenti. Le pattuizioni contrattuali sono inevitabilmente destinate a diventare ancora più dettagliate e fondamentali.

Per non parlare del tema relativo alla raccolta delle prove delle eventuali violazioni all’interno del metaverso: saranno necessari metodi di indagine più avanzati adattati all’identificazione dei rischi di violazione nel virtuale.

Allo stesso modo sarà necessario individuare nuovi metodi per la quantificazione del danno: come viene quantificato il pregiudizio derivante dalla contraffazione all’interno del molto virtuale? Tanto più gli operatori saranno in grado di anticipare e valutare gli scenari, tanto più controllabili saranno le conseguenze, in modo che il metaverso possa essere the next big thing.